La lealtad del cliente describe la tendencia de un cliente a escoger una empresa o producto sobre otro para una necesidad en particular. En las industrias de consumo masivo se describe como “lealtad a la marca”, porque los consumidores tienden a escoger una marca de un producto contra otra. Pero noten el uso de la palabra “escoger”; la lealtad de un cliente solo es evidente cuando toman una acción favorable o negativa. Una empresa o producto puede tener un alto índice de satisfacción con sus clientes, pero eso no se traduce necesariamente a lealtad.

La lealtad del cliente es, generalmente, el producto de un programa de retención de clientes bien ejecutado. Por ejemplo, a mi me gusta quedarme en los hoteles Marriott, porque soy miembro de su programa de retención de clientes. Cuando voy de viaje y tengo la elección de hoteles, mi preferencia es con esta marca de hotel. Los clientes que son parte de un programa de retención, demuestran un mayor grado de lealtad. Todos los programas de retención de clientes se basan en la comunicación con el cliente. Se les envía algún tipo de información o mensaje para que mantengan su relación con la empresa y el mantener esa relación les genera algún tipo de beneficio adicional al cliente.

Cuando se envía publicidad de cualquier tipo, uno pretende que ese cliente potencial tome una acción: comprar, visitar el sitio Web... y una vez que han tomado esa acción uno quiere que lo sigan haciendo, especialmente porque el captar a ese cliente es muy costoso. Un estudio del Harvard Business Review concluye que cuesta de 6 a 7 veces más captar a un cliente nuevo que venderle a uno existente. Lo que se necesita es crear a clientes “leales” que compren una y otra vez.

Los programas de lealtad mas comunes utilizan puntos en vez de descuentos para mantener al cliente. Para que estos programas sean exitosos requieren contener tres aspectos:

1) Los premios del programa deben de ser cosas de interés para el cliente. Los programas que utilizan premios genéricos casi siempre fallan.

2) El programa se tiene que mantener fresco, dinámico y cambiante. Los programas que siempre son idénticos y no ofrecen novedades casi siempre fracasan.

3) El diseño del programa y el mensaje de mercadotecnia se centra en el uso de los puntos en el mismo programa. Por ejemplo, como en los programas de millas de las aerolíneas; Estos están diseñados a que se utilicen los puntos en escalar y mantener el nivel (Silver, Gold, Platinum) para obtener beneficios de bajo costo para la empresa, contra el canje de las millas por boletos gratis.

Los datos de las transacciones con los clientes nos dicen a que clientes debemos de enfocar nuestro programa de lealtad.

Un ejemplo:
Vamos a decir que estamos midiendo los visitantes a un sitio Web y nos concentramos en los que más visitan. Cuando analizamos los datos, descubrimos que estos visitan en promedio una vez cada 30 días. Seguimos captando los datos de estos clientes y descubrimos que el 20% de estos se saltan la visita de cada 30 días y de estos que se saltaron la visita el 90% ya no regresa. Claramente necesitamos un programa que retenga a esos clientes que ya no regresan.

El programa de lealtad para mitigar este comportamiento, requiere que se identifique a los clientes leales que están en riesgo antes de que dejen de visitar. Una vez que ya dejaron de visitar el costo de que regresen es similar al de un cliente nuevo y perderíamos dinero. Para saber cuales son los clientes que están en riesgo de deserción, utilizamos una métrica que se llama “latency”.