Las empresas, dicen los gurus de mercadotecnia, deben de tener una estrategia de CRM (Customer Relationship Management en inglés) o administración de la relación con el cliente, pero que es la relación con el cliente. Significa acaso que debo de llevar a mis clientes a jugar Golf o que necesito ser más amigable con ellos. Mientras que estas acciones pueden ser beneficiosas, una estrategia CRM no es acerca de eso. CRM es acerca de tratar las interacciones que tiene el cliente con la empresa como un procesos conectado y no como eventos aislados. Significa que el mensaje de mercadotecnia y las acciones que toma la empresa con respecto a un cliente están enfocadas al ciclo de vida del cliente y donde se encuentra en ese momento. Llevar acabo este tipo de programa genera clientes altamente satisfechos e incrementa el valor monetario de cada cliente.

La relación con el cliente, generalmente, se define en etapas y dependiendo de la industria, las etapas tienen diferentes nombres como (las dejo en inglés ya que no todo se traduce al español de una manera correcta):

Interaction > Communication > Valuation > Termination

Awareness > Comparison > Transaction > Reinforcement > Advocacy

Suspect > Prospect > Customer > Partner > Advocate > Former Customer

Usando este tipo de estrategia, los programas de mercadotecnia se enfocan a las etapas del ciclo de vida del cliente en vez de hacer un solo programa para todos los clientes. Un ejemplo simple de esto, puede ser, enviar un kit de bienvenida a clientes nuevos. Si estos clientes no responden (compran de nuevo) en 60 días, se les envía un descuento. Este tipo de estrategia usa el comportamiento del cliente para disparar la acciones de mercadotecnia.

Para tener una estrategia CRM exitosa, las decisiones de mercadotecnia y las acciones de una empresa con respecto a sus clientes, deben de estar guiadas por el comportamiento del cliente, es decir el ciclo de vida del cliente. Todos los datos que se necesitan para llevar acabo este tipo de estrategia la genera la interacción del cliente con la empresa. Capturar estos datos y analizarlos es la función principal de un sistema CRM, las otras funciones son interesantes, pero desde un punto de vista mercadológico esta función es la principal y la que redituará mayor beneficio.