Antes de comenzar a explicar acerca de “Latency”, quiero ahondar en los conceptos de CRM y porqué son importantes. La moda de CRM ha confundido al público en pensar que las técnicas empleadas son difíciles de implementar. También, muchas veces se confunde en definir a CRM como una tecnología, cuando realmente es una estrategia para manejar a una empresa. Mientras que la tecnología adecuada puede ayudar en hacer la implementación de estas estrategias más fácil, la realidad es que no es requerida.
Generalmente con CRM uno trata de definir el comportamiento “normal” de un grupo de clientes y busca desviaciones a este comportamiento. Cuando se habla de “modelos predictivos” o “patrones” de clientes en realidad se esta hablando del comportamiento del cliente “normal”. Una vez que conozcamos el comportamiento “normal” de un cliente, podemos hacer dos cosas:
1) Reacomodar nuestra infraestructura de negocio, para mejor servir al cliente.
2) Crear alertas cuando el comportamiento de un cliente está fuera de lo “normal”.
Lo más importante de CRM es medir el cambio. Mucho significado se le ha puesto al cálculo de números absolutos como Lifetime Value(LTV). Lo que realmente se tiene que ver son los números relativos – el cambio de estos números en el tiempo. Es más importante saber si el LTV de un cliente está subiendo o bajando, que cual es el valor en este momento. Estos subes y bajas en los números se le denomina el Ciclo de Vida del cliente. Conocer y entender el ciclo de vida del cliente es la herramienta de marketing más poderosa que puede tener una empresa.
Los clientes en conjunto, tienden a seguir el mismo comportamiento y cuando un cliente se desvía de estos patrones, esto presenta una oportunidad. Por ejemplo, vamos a decir que somos una empresa de telefonía celular y en promedio nuestros clientes llaman a servicio al cliente 60 días después de adquirir un teléfono. Si un cliente llama 5 días después de adquirir un teléfono, este cliente se está comportando diferente. El cliente puede estar llamando para quejarse o para adquirir nuevos servicios, en ambos casos existe una oportunidad de incrementar el valor del cliente.
En el ejemplo anterior la métrica que utilizamos se llama “Latency”. Es el número de días entre eventos de un cliente (llamadas, visitas a la página Web, compras, etc.). Esta métrica la utilizamos como disparador de una alerta. Es como si el cliente levantara su mano para decirnos “Yo soy diferente, ponme atención”. Nos toca a nosotros decidir que vamos hacer una vez que el cliente nos avise de su cambio. Las métricas como “Latency” nos proveen la información necesaria para crear un programa que reaccione a los cambios en el comportamiento del cliente. Estos programas son ciclos de retroalimentación, el cliente toma una acción, la empresa reacciona y espera la respuesta del cliente, el cliente mediante sus respuestas retroalimenta a la empresa y el ciclo comienza de nuevo. Esto es el manejo de la relación con el cliente.
¿Por qué es importante esto? Los clientes que están cambiando su relación con la empresa, acelerando o dejando de ser clientes, representan la mayor oportunidad para incrementar las ganancias de la empresa desde el punto de vista mercadotécnico. Cuando la empresa puede predecir que un cliente va a incrementar su relación y puede tomar acciones para alentarlo o que el cliente va a desertar y puede revertir esta tendencia, el impacto a las ganancias actuales y a largo plazo de la empresa son enormes. Usando métricas como “Latency” y creando alertas cuando existen desvíos del comportamiento “normal” del cliente, se puede descubrir cuando se presentan estas oportunidades.
¿Se preguntarán y el resto de los clientes (los que se comportan normalmente)? Nada... Déjenlos tranquilos... No gasten un centavo adicional en ellos. La publicidad normal, que esta haciendo la empresa, les esta sirviendo bien. Uno pensaría que la mayoría de los clientes son “normales”, pero se sorprenderán porque de un 40% a un 60% de sus clientes están en fluctuación. Están acelerando la relación con la empresa o están desertando. “Latency” y las otras métricas de las que he hablado son la manera de detectar las oportunidades para tomar alguna acción e influenciar la decisión del cliente en el momento oportuno. Pero, sino adoptan un sistema y programa para reconocer a los clientes que están en fluctuación dejarán ir las oportunidades de más alto valor porque el cliente ciertamente no nos va a llamar y decir que esta buscando otra alternativa. |
