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         Las empresas generalmente acumulan los datos de sus clientes; su domicilio, su industria o sector, su edad o estado socio-económico. Esto se denomina un perfi demográfico. Es decir, un conjunto de características del cliente y es útil para decidir el contenido de un sitio web o de publicidad en general. Acumular este tipo de información es interesante, pero acumular la información acerca del comportamiento del cliente es mucho más poderosa que la información demográfica.

Un simple ejemplo para ilustrar: imaginemos que tenemos el mismo anuncio en dos diferentes periodicos cada semana y obtenemos respuestas a estos. Despues de 60 dias comparamos el número de compras por cliente, (frecuencia) de los clientes derivados de un periodico contra el otro, y encontramos que los del periodico 1 compran 2 veces mas que los del peridico 2. Una mayor frecuencia de compra es un valor indicativo a un valor de vida más alto del cliente. Esto significa que es mejor anunciarse en el periodico 1 que en el 2 ya que esta generando clientes con un valor de vida mayor y por concecuensia mayores ganancias.

El valor de vida de un cliente es útil para comparar los medios de publicidad o las estrategias de marketing que dan mejor resultado y decidir donde invertir. Comparando el valor de vida de los clientes obtenidos por cada medio o estrategia nos indicará con una mayor certeza donde invertir nuestros presupuestos de mercadotecnia. Para poder tomar estas decisiones con un alto grado de certeza no es necesario calcular el valor de vida absoluto del cliente.

Si de cualquier manera se quiere calcular un valor absoluto, va a requerir de dos números: la ganancia promedio por cliente y el número de compras promedio que hace un cliente sobre su vida.

Para determinar estos números, si es que no los tiene, como primer paso mire a sus mejores clientes. Los que han gastado mas dinero con Ud. y de esos busque a los que no han comprado en los últimos meses (6 a 9 es un buen número pero depende de su industria). Calcule el tiempo entre la primera compra y la última de cada uno y saque el promedio de éstos. Este número se puede utilizar como la vida estándar de un cliente. Ahora, calcule el número de compras promedio que hace un cliente en ese tiempo.

En algunos casos va a tener clientes que dejaron de comprar por varios años y regresaron. Estos clientes los debe de considerar como nuevos cuando regresen para efectos de esta métrica. De otra manera los clientes tendrian una vida infinita y la métrica no tendria sentido.

Despues, calcule la ganancia promedio por compra de cliente. Tome el precio de compra y disminuya los costes directos e indirectos de las compras. Incluya costes de servicio al cliente y los de publicidad.

Multiplique estos 2 números y tendrá el valor del ciclo de vida del cliente promedio. Es interesante calcular estos números para diferente segmentos de sus clientes de cierta zona o que han comprado cierto producto o que se adquirieron de una campaña de publicidad en particular. No le sorprenda si en algunos de estos casos el valor de vida calculado es negativo. Esto significa que a su empresa le iría mejor sin esos clientes. También es importante considerar que no debe de gastar más en publicidad por cliente que el valor de vida del mismo o generará perdidas.

El valor de vida es una métrica importante para saber donde invertir en publicidad y para decidir que clientes le conviene a su empresa. En nuestra próxima edición hablaremos de como utilizar esta métrica para predecir el comportamiento de nuestro cliente y vender más.

 
    "...una mayor certeza donde invertir ..."  
     
 
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